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效仿董明珠直播帶貨，國美“最後的掙紮”？
发布时间：2025-11-02 11:27:11 来源：涸澤而漁網 作者：曆史
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【家電資訊-家電新聞 - 行業新聞，作者：編輯】
2022年，對國美來說，無疑是最艱難的一年。
裁員、欠薪、虧損等新聞頻頻曝出，收縮無效門店、重開新模式體驗店等自救舉措，收效甚微。在2022年收官之際，國美祭出最後一個大招——直播帶貨，意料之內的是，國美幾乎不可能回避當下的直播帶貨熱潮;意料之外的是，一貫低調的國美董事長黃秀虹親自下場直播，這讓人不由得聯想到“直播老兵”董明珠。
11月24日，國美電器宣布將以直播帶貨為重心，搭建全國門店直播網絡，並且開始推行一種私域分銷製度“全民推手”，鼓勵國美員工以及社會各類人員利用自己的私域渠道分享平台商品以及賺取傭金。12月9日至12日，國美還與海爾、美的等知名家電廠商打造了四場超級直播。
年底國美在直播帶貨上放出大招，2022年12月30日晚6點，國美董事長黃秀虹首次出鏡直播帶貨，與前央視主持人劉建宏和明星王媛可搭檔，在真快樂App上，完成一場名為“秀虹與你同行”的直播帶貨，這也是國美的36周年慶活動。
遺憾的是，所有BUFF疊加在身的超級直播，卻在開播時狀況頻發，導致網友的觀看體驗並不是很好。而家電行業專家更是直言，如今國美想靠直播帶貨自救成功的可能性非常小。
直播感受一般，帶貨效果也一般
距離直播開始還有36分鍾，《IT時報》記者早早打開真快樂App，進入直播間。此時，平台顯示，已經有7.9萬人觀看，還有2.4萬人同時在線。
12月30日晚上6點，在各位明星對國美的美好祝福中，直播正式開場。但出人意料的是，聲音卡頓、電音、雜音等狀況隨即而來，且持續了1分半之久，主持人與劉建宏在此期間的對話內容，網友和消費者完全聽不清楚。當聲音問題解決之後，直播又發生音畫不同步狀況，甚至直到黃秀虹出場，該問題依舊沒有解決。評論區因此“炸開了鍋”，“設備問題”“聲音故障”“直播事故”等評論開始刷屏。
國美沒有選擇在淘寶或抖音等主流平台開啟自己的直播帶貨之旅，而是強推自己旗下的真快樂App，但顯然其對直播的技術儲備和積累仍略顯不足。
“感謝所有的朋友對國美的支持，我們特意安排這場直播來回饋廣大消費者。”直播開始2分20秒左右，主角黃秀虹身著黑紅色的碎花裙出場，向消費者們表達感謝之情，此時有8.4萬人觀看，2.5萬人在線。無論是觀看人數，還是同時在線人數、粉絲數都處於持續遞增狀態，甚至在黃秀虹離場後，直播間觀看人數還從12.1萬上漲至12.6萬，2.8萬的在線人數持續到直播結束。
據國美官方數據顯示，當晚3小時的直播，共吸引12.6萬網友參與，交易額與同期最高直播數據相比增長47%，創下2022年新高，而更詳細的銷售數據國美並未公開。
據《IT時報》記者觀察，當晚同一時段，真快樂App平台沒有其他直播，因此小時榜、人氣榜、帶貨榜等榜單，黃秀虹直播間始終排名第一。
黃秀虹是當晚的全場焦點，盡管普通話不算標準，盡管有些不善言辭，但可以看出，黃秀虹依然在努力地介紹各款商品，她一邊帶貨一邊說道：“國美電器一直是以薄利多銷為原則，為消費者提供最低的價格。”
《IT時報》記者對比多個電商平台同一商品後發現，國美直播間售賣的大家電有一定價格優勢，小電器優惠力度則不大。以創維G22 65英寸4K全麵屏電視機為例，京東商城多家店鋪中銷售的同款商品普遍價格均為約3699元，而國美直播間的活動價為3199元;而到了小電器領域，以當晚直播間的商品堅果投影儀C1 pro為例，國美當晚給出的價格是1499元，而在淘寶10家店鋪中，同款商品基本都可以達到1499元的售價。
專家：直播救國美，有點難
在對外表述當中，國美在直播帶貨賽道上有“堅定決心”。國美希望效仿新東方的戰略轉型之路，結合自身優勢，實現轉型自救。直播帶貨真的能拯救國美嗎?如今才發力是否為時已晚?《IT時報》記者邀請到家電行業資深分析師劉步塵，對國美直播帶貨前景進行分析。
問：12月30日，國美黃秀虹親自下場直播帶貨，這是國美“最後的掙紮”嗎?
劉步塵：直播帶貨是國美“最後的掙紮”，這個表述相當精準。從當天帶貨效果看，與國美的預期相距甚遠，以至於國美至今都沒發布當晚的直播銷售數據。
問：早在11月24日，國美就宣布以直播帶貨作為重心，搭建全國門店直播網絡，如何看待該戰略布局?
劉步塵：直播帶貨有三大關鍵要素，缺一不可。一是有一個強大影響力及流量的平台;二是帶貨人具有明星效應，粉絲眾多，感染力強;三是吸引人的產品及價格。就目前情況來看，這三條國美都不具備。對標來看，真快樂App流量不多;當晚雖有明星，但知名度不夠高，無法形成強感染力;而產品和價格，消費者更願意選擇京東和淘寶。總結來說，期待用直播帶貨挽救國美，這個目標很難實現。
問：國美為何不在淘寶或抖音等流量巨大的平台直播，為何更願意留守真快樂App?
劉步塵：這說明國美決策層還有一絲幻想，希望把真快樂App做起來，但“真快樂”是扶不起的阿鬥，做起來的可能性微乎其微。真快樂App對於用戶來說好比雞肋，食之無味，棄之可惜;對於國美來說，就是“傷心太平洋”，是真愁人。“真快樂”的模式先天不足。
問：真快樂App相比抖音、淘寶等平台，流量差距很大，做一個大膽假設，如果黃光裕親自直播，能解決這個問題嗎?
劉步塵：黃秀虹沒有流量，黃光裕的流量估計也不會很大，畢竟黃光裕是上一個時代的“英雄”。我預測，黃光裕直播帶貨的可能性很小，尤其在黃秀虹直播帶貨並不成功之後。而且，黃光裕不太善於表達，不適合直播帶貨。
問：隨著疫情政策的放開，你覺得國美明年的情況會出現好轉嗎?
劉步塵：國美的問題是多方麵的，比如經營模式太落後，沒有培育出像樣的電商平台;負債太大，超出了企業償還能力;對員工欠薪、對供應商拖欠貨款;對消費者收款不發貨等等，這些傳聞都極大地損害了國美的誠信形象，與疫情無直接關係。因此，疫情好轉對改善國美現狀的作用不大。
問：新政策新形勢下，國美的出路在哪裏?
劉步塵：觀察國美，必須把國美和黃光裕分開來看，不要把二者混為一談。目前來看，國美走到今天已經回天乏術，換言之，國美複興的可能性已經很小很小了，幾乎不可能。對此，黃光裕本人也看得很清楚，否則他也不會高頻率減持股份。
現在，黃光裕考慮最多的不是如何將國美起死回生，而是如何保住個人資產不持續縮水，畢竟死死守住國美不放，隻會把黃光裕個人資產慢慢耗幹。因此，拋棄國美，守住自己的資產，是黃光裕第一要考慮的。
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